Love Green Online-Magazin: Seid hellgrün!

Auf einen Kaffee mit: Philipp A. Thode

Sind Sie hellgrün? Dunkelgrün? Überhaupt nicht grün? Mein heutiger Interviewpartner und Cappuccino-Gast Philip A. Thode wünscht sich Konsumenten auf jeden Fall hellgrün. In Bezug auf Einkaufsverhalten, Reisen, Mobilität. Was heißt hellgrün für ein Unternehmen? Auf jeden Fall nicht Greenwashing, sagt Philipp A. Thode, einer der beiden Gründer der Medieninitiative Love Green und Director Strategy der internationalen Medien-Kreativagentur UnitedSenses.

Philip A. Thode, Love Green Online-Magazin

Herr Thode, Sie sind Herausgeber des hellgrünen Love Green Online-Magazins. Warum „nur“ hellgrün?

Philipp Thode: Das Online-Magazin ist Teil der Medieninitiative Love Green, die mittlerweile die Größte im Bereich Nachhaltigkeit ist. Mit Love Green sprechen wir bewusst die breite Masse der Bevölkerung an. Denn wenn jeder ein bisschen was macht, retten wir gemeinsam die Welt. Und weil unsere Zielgruppe zwar bewusst konsumiert, ohne dabei ausschließlich auf ökologisch und sozial korrekte Produkte zu setzen, haben wir den Begriff „hellgrün“ geprägt.

Verschreckt das Thema Nachhaltigkeit Leser und Konsumenten?

Philipp Thode: Könnte sein. Weil oftmals Nachhaltigkeit mit Verzicht, Weltuntergang und erhobenem Zeigefinger verbunden wird. Doch so schaffen wir kein Umdenken. Deswegen gibt es bei Love Green ausschließlich gute Nachrichten, mittlerweile sogar mehr als 2.500. Über innovative Projekte und vor allem über Vorangeher, die oftmals in ihrem ganz persönlichen Bereich die Welt ein bisschen besser machen – echte grüne Helden eben. Und demnächst setzen wir noch einen drauf: Wir starten dieses Jahr den ersten hellgrünen Sender Deutschlands, Love Green TV!

Was halten Sie als neutraler Außenstehender von unseren Projekten im Ursprung, etwa unserer Kinder-Projekt in Guatemala?

Philipp Thode: Sehr bemerkenswert fand ich, dass Tchibo versucht hat, mehrere Dimensionen der Nachhaltigkeit bei diesem Projekt abzubilden: die ökologische, die soziale und die ökonomische. Oft beschränkt es sich ja auf die ökologische. Tchibo kombiniert hier jedoch den nachhaltigen Kaffeeanbau mit sozialem Engagement und sorgt so dafür, dass sich die Lebensverhältnisse der Kaffeepflücker und ihrer Familien verbessern und das Bildungsangebot erweitert wird. Das gefällt mir.

Jetzt könnte man natürlich als Kritiker sagen, zwölf Kitas in Guatemala, das ist ein Tropfen auf dem heißen Stein …

Philipp Thode: Aber nichts tun hilft ja auch nichts. Ich glaube, dass es gar nicht anders funktioniert. Wie wollte Tchibo dort eine Million Kitas bauen, wie soll das funktionieren? Mal abgesehen davon, dass Ihr Geschäftskonzept ja nicht auf Kita-Bau basiert. Ich kenne diese Diskussion auch, dass es dann heißt, es sei nur eine PR-Nummer. Die Gefahr besteht natürlich immer, wenn ein Projekt nicht auf Langfristigkeit ausgerichtet ist. Daher ist es für Unternehmen wichtig, darauf zu achten, dass gesellschaftliches Engagement nicht ausschließlich eine Marketing Aktion ist.

Natürlich ist unser Projekt langfristig angelegt. Denoch: Wie sollten Unternehmen agieren, um nicht des Greenwashings bezichtigt zu werden?

Philipp Thode: Ich denke, dass die Kommunikation insbesondere nach außen ein sehr sensibles Unterfangen ist. Wichtig ist, dass man nicht sagt: „Jetzt sind wir mal Bio“. Oder: „Jetzt sind wir mal Grün“. Oder: „Wir sind jetzt 100 Prozent nachhaltig“. Vielmehr ist der Weg das Ziel. Daher sollte man lieber sagen „Wir haben das Ziel, schrittweise nachhaltiger zu werden.“ Wenn dann erste Erfolgserlebnisse kommuniziert werden können, umso besser.

Wenn Sie die Kaffeebranche beobachten, was sind die Themen, die Sie als Verbraucher bewegen?

Philipp Thode: Schauen wir beispielsweise auf das Fairtrade-Siegel. Fairtrade ist mittlerweile eine Marke bzw. ein Qualitäts-Siegel geworden, das eine hohe Verbraucherakzeptanz erreicht hat. Die meisten verbinden mit Fairtrade insbesondere fair gehandelten Kaffee. Von daher entwickelt sich bei den Bürgern langsam ein Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit. Auch die Gruppe der so genannten LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), die ja durchaus in höheren Preissegmenten einkaufen können, wird sicher nicht nur auf die Bio-Qualität achten, sondern wie der Kaffee produziert wird. Von daher kann das durchaus ein weiteres Differenzierungsmerkmal sein, neben dem Geschmack einen emotionalen Mehrwert zu bieten. Sprich als Kaffeeanbieter darauf zu achten, dass es nicht nur dem eigenen Unternehmen gut geht, sondern auch denjenigen, die für die Kaffeebohnen sorgen. Und zugleich die Umwelt im Auge zu behalten, die ja die Grundlage für unsere Rohstoffe bildet.

Viele Verbraucher sind mit der Siegel-Flut überfordert. Wie kommuniziert man da am besten?

Philipp Thode: Aus meiner Erfahrung funktioniert es nicht, dem Verbrauchern zu erklären, es gibt fünf, sechs Siegel. Das ist zu kompliziert. Man versteht es nicht, man zweifelt es an. Das Bio-Siegel ist meiner Ansicht noch am verständlichsten für den Verbraucher. Allerdings ist mittlerweile alles irgendwie Bio, ohne dass die Produkte mit dem offiziellen Bio-Siegel gekennzeichnet sind. Also auch schwierig. Ich denke, dass auch Tchibo mit den vielen Siegeln den Wünschen der Verbraucher nach Übersichtlichkeit und Informationsbedarf nicht gerecht wird. Besser wäre es meiner Ansicht nach, eine sympathische Marke mit hohem Wiedererkennungswert zu verwenden, die dem Verbrauch signalisiert, hier ist ein Produkt, das Dir und der Umwelt gut tut. Gerne stellen wir Tchibo dafür das grünes Herz von Love Green zu Verfügung.

Wie schafft man insgesamt den gesellschaftlichen Wandel?

Philipp Thode: Die Masse macht’s. Trendforscher gehen davon aus, dass es 1 Prozent der Bevölkerung braucht, um einen gesellschaftlichen Wandel in Gang zu bringen. Wenn wir das jetzt auf Deutschland übertragen: 800.000 Personen, oder aufgerundet eine Million. Wenn wir eine Million Menschen dafür begeistern würden, dass dieses Thema ein wichtiges ist und die sich darum wirklich kümmern, dann können wir einen gesellschaftlichen Wandel hervorbringen. Und gemeinsam die Welt retten.

Wo könnte Tchibo noch besser werden?

Philipp Thode: Ich glaube, die Sichtbarkeit Ihrer schon nachhaltigen Produkte in den Filialen oder bei den Handelspartnern ist noch nicht groß genug. Es muss ja nicht das grüne Herz sein, aber eine Dachmarke wäre gut. Bis der Verbraucher weiß, wenn er das Symbol sieht, dann handelt es sich um ein korrektes Produkt. Ein gutes Beispiel ist das Carsharing-Modell Car2Go in Hamburg. Ich vermute, 80 Prozent der Hamburger wissen, was Car2Go ist, zumindest haben sie die Marke schon einmal gesehen, alleine wegen der überall herumfahrenden Smarts mit dem prägnanten Logo. Diese Sichtbarkeit wäre auch im grünen Bereich wichtig. Denken Sie beispielsweise an die Elektroautos: Wir haben inzwischen rund 14.000 Stück, aber man sieht sie nicht. Auch Tchibo könnte daher mehr Flagge zeigen, ohne dabei als Öko-Diktatur rüberzukommen.

Warum engagieren Sie sich als Medien-Profi überhaupt für grüne Themen?

Philipp Thode: Gesellschaftliche Themen haben mich schon immer begleitet. Mit Anfang 20 habe ich meine erste Social-Kampagne zusammen mit einem Freund initiiert und so über 20 Millionen DM an Spenden für die Kriegsopfer in Bosnien-Herzegowina generiert. Über dieses Engagement bin ich auch zu den Medien und zum Marketing gekommen. Etwas später habe ich dann mit der Bertelsmann Music Group eine Jugendkampagne zum Thema Gewalt in der Schule gestartet. Auslösendes Moment für Love Green war das desolate Ergebnis der Weltklimakonferenz in Kopenhagen. Mein Kollege bei UnitedSenses, Markus Schmidt, und ich waren uns sofort einig, dass das so nicht mehr lange gut gehen kann. Und wir etwas ändern müssen. Da wir als Profis für Medien und Marken wissen, wie man über Massenmedien wie TV oder Online viele Menschen für ein Thema begeistern kann, haben wir Love Green an den Start gebracht.

Danke für das Gespräch!

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