Kaffee-Tagebuch (2): Die Marktforschung
Welche Schritte sind notwendig, eine Filterkaffee-Innovation auf den internationalen Markt zu bringen? Nach dem Konzept unter anderem natürlich auch die Marktforschung. Denn natürlich werden vor Launch die Wünsche der Konsumenten, der Geschmack des Kaffees und die begleitende Kommunikation auf Herz und Nieren getestet. Bei FOR BLACK 'N WHITE war das Ergebnis erfreulicherweise eindeutig: durchweg begeisterte Probanden. Mehr dazu hier in Folge 2 unseres Kaffee-Tagebuchs. Pro Folge verlosen wir übrigens fünf Probierpackungen!
Alles, was von Tchibo entwickelt wird, kommt erst einmal auf den Prüfstand der Marktforschung. Nun also ein neuer Filterkaffee. Zuständig für die Erforschung von Kaffee in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) ist meine Kollegin Karin, International Market Research Consultant. Mit ihren 28 Jahren im Job ist sie ein "alter Hase" – umso höher zu bewerten ist ihr Erlebnis mit FOR BLACK ´N WHITE: „Ich sitze zwar hinter der Scheibe, aber ich konnte sehen und hören, wie die Tester reagiert haben. So viel Enthusiasmus und Einmütigkeit für ein neues Produkt habe ich lange nicht mehr gesehen!“
Und so wurde der neue Kaffee vorab getestet:
Testphase 1, Juli 2014: Welchen Kaffee wünschen sich eigentlich Kaffeetrinker? Gleich 16 Konzepte für neue Kaffees gehen in den Verbrauchertest. Und der war international: Denn unser Filterkaffee soll nicht nur in Deutschland, sondern auch in Russland und Osteuropa gut ankommen. Entsprechend wurden die 16 Konzepte in Russland, Polen und Deutschland zur Wahl gestellt. Der Sieger stand schnell und eindeutig fest: FOR BLACK ´N WHITE.
Testphase 2, November 2014: Wie soll der neue Kaffee schmecken? Vier Rezepturen durchlaufen den Gaumentest von je 150 Kaffeetrinkern, die von einem Institut im Auftrag von Tchibo von der Straße aus eingeladen werden. Die Tester, alle passend zur gewünschten Zielgruppe, sollen den Kaffee konsumieren wie zuhause – also schwarz, mit Milch oder Zucker, aufgebrüht oder im Vollautomaten. Im Idealfall kommt ein klares Votum dabei heraus. So auch hier: Die Rezeptur von FOR BLACK ´N WHITE macht das Rennen, eindeutig.
Testphase 3, Dezember 2014: Wie soll der neue Kaffee den Verbrauchern nahe gebracht werden? Auch hier standen mehrere Kommunikationskonzepte zur Wahl. Um den Geschmack der Konsumenten zu ermitteln, gibt es für die Marktforschung viele Möglichkeiten. Die Wahl fiel auf Gruppendiskussionen. Dazu werden vom Marktforschungsinstitut Kaffeeliebhaber eingeladen, die – das ist Bedingung – täglich Kaffee trinken. In diesem Fall waren es jeweils 50 % Tchibo Kaffeetrinker und 50 % Fremdverwender. Geladen waren in Deutschland, Polen und Russland jeweils 30 Frauen im Alter von 25 bis 35 Jahren sowie im Alter von 45 bis 55 Jahren. Die Testerinnen bekamen einiges zu sehen – die Kaffeeverpackung sowie die Anmutung des späteren TV-Spots. Eine klare Entscheidung auch hier, quer durch alle Altersklassen: Die Kampagne zu FOR BLACK ´N WHITE spricht an, wird als etwas komplett Außergewöhnliches und Neues bewertet.
- Spricht Sie unser neuer Kaffee FOR BLACK 'N WHITE an? Trinken Sie Ihren Filterkaffee schwarz oder mit Milch? Hier kommentieren und Probierpaket gewinnen
- Vielen Dank für die Teilnahme! Über ein Probierpaket können sich Alexandra, Wolf-Rüdiger, Frank und Angela freuen.