Wie bereits angekündigt und teilweise sehnsüchtig erwartet: Hier die Themen und Ergebnisse unseres Corporate Blogger Treffens Ende Oktober. Die Akteure: Ludger Freese (Blog Fleischerei Freese: Essen kommen!), Linda Grohe (Keksblog), Carmen Hillebrand (Metro Genussblog), Michael Hufelschulte (Vodafone), Susanne Knittel (Danone), Sven Nitsche (Bausparfuchs Blog, Schwäbisch Hall), Daniel Streuber (Jack Wolfskin), Luisa Vollmar (Telekom Blog), Christina Wolf (Hays Personaldienstleister) und natürlich wir Tchibo Blog Kollegen und Alexandra Kruse von der Kommunikationsberatung Molthan van Loon Communications. Leider verhindert waren Uwe Knaus (Daimler), Jochen Mai (Yellowstrom), Jan-Paul Schmidt (Blog Scout 24), Frank Thomas (Adidas) und Hinnerk Ehlers vom Frosta Blog.

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CSR-Kommunikation in Social Media Kanälen – eine Gratwanderung?

Wir starteten unsere Diskussionsrunde mit dem vielleicht gleich schwierigsten Thema: Wie kommuniziert man Nachhaltigkeits-Themen in Blog und Co? Ohne sich dabei des Vorwurfs des Greenwashing auszusetzen, ohne einen Shitstorm heraufzubeschwören. Authentisch und dokumentarisch? Oder als Hochglanz-Kampagne? Mein Kollege Achim Lohrie, Direktor Unternehmensverantwortung, referierte zum Thema. Welche Aktionen, Maßnahmen und Kampagnen setzt Tchibo derzeit CRseitig um? Und wie kommunizieren wir diese? Tatsächlich berichten wir über Aktivitäten im Ursprung (Kenia, Guatemala, Benin). Die Informationen kommen bei Blog Lesern in der Regel gut an. Anders bei Facebook: Dort landen oft kritische Kommentare.

Im Netz stets ein großes Thema: Wer und was steckt hinter den Nachhaltigkeits-Siegeln (z.B. Fairtrade, Utz Certified), und warum verwendet Firma XY diese Siegel und nicht andere? Die Erfahrung von Keksbloggerin Linda Grohe (Verdener Keks- und Waffelfabrik): „Wer bei Siegeln nicht absolut sattelfest ist, hat schon verloren.“

Ludgar Freese (Blog Fleischerei Freese) hat dagegen positive Erfahrungen mit Afrika-Berichten gemacht. Er verkauft seit einiger Zeit die Malawi Wurst, zugunsten einer Gemeinde in Afrika. Stelle man Hintergrund-Infos, Videos und Berichte auf die zweite Blog-Ebene, so Freese, werde das dort durchaus gelesen.

Einig waren sich alle Corporate Blogger, dass Nachhaltigkeits-Aktionen nah am Kerngeschäft stattfinden müssten. Lobend wurde die Pampers Impfaktion („gut umgesetzt, einfach zu verstehen“) erwähnt.

Umgang mit Kritik

Was machen die gewieften Keks-Bloggerinnen, wenn Kunden zuviel Luft in der Packung beklagen? Und das öffentlichkeitswirksam auf Facebook? Sie produzieren innerhalb von 30 Minuten ein Youtube Video mit Firmenschefin (und Chefbloggerin) Anita Freitag-Meyer; entschuldigen sich dort für den Produktionsfehler und korrigieren diesen parallel.

Linda Grohe : „Wir hatten im Anschluss nicht nur Ruhe, das Video wurde auch sehr oft geteilt.“ Praktisch also, wenn die Firmenchefin gleichzeitig den Blog betreibt. Eindeutig komplizierter gestaltet sich der Abstimmungsprozess in Konzernen, noch dazu wenn sie die Größe der Telekom haben. Luisa Vollmar berichtet: „Extern erhalten wir sehr positives Feedback wenn wir auf Kritik eingehen, intern sind allerdings noch nicht alle Abteilungen für ein offenes Wort zu gewinnen. Ein einheitliche Vorgehen ist dann oft schwierig.“

Sollen alle Mitarbeiter bloggen dürfen?

Mein Eindruck: Der Trend von reinen Mitarbeiter-Blogs ist vorbei. Viele der Corporate Blogger schreiben mittlerweise alleine oder mit geschulten Kollegen – wie etwa Vodafone Blogger Michael Hufelschulte: „Seit dem Relaunch (vor drei Wochen) schreibt nur noch ein kleines Team. Warum? Viele dachten, wir seien ein reiner HR- und Azubi Blog, da vor allem Auszubildende und Praktikanten Zeit und Lust zum Schreiben hatten. Das war nicht gut in der Außenwirkung.“ Nach wie vor können alle Kollegen bei Vodafone zu Wort kommen, doch nun meist in Interview-Form. Carmen Hillebrand überlegt für die Metro eine interne Social Media Hotline einzurichten. Dort können interessierte Mitarbeiter dann nicht nur erfahren, wie sie sich an den Social Media Kanälen des Unternehmens beteiligen können, sondern erhalten auch Tipps & Tricks rund um soziale Medien.

Im Keksblog wiederum darf nach wie vor jeder schreiben. Zur Not  in Form von Stichwörtern, die die beiden Chef Bloggerinnen zum Text ausformulieren. Wir bei Tchibo setzen eher auf ein kleines, festes Team. Aber auch hier sind Gastbeiträge willkommen. Genauso ist der Hays Blog organisiert.

Daniel Streuber berichtet, bei Jack Wolfskin mit einem kleinen Corporate Blogger Team zu arbeiten, das aber hier und da von einem Gastbeitrag aus den Fachabteilungen unterstützt wird. „Zudem haben wir ein ‚Team Jack Wolfskin’, das regelmäßig über Touren rund um den Globus auf unserem Blog berichtet.“

Zusammenspiel Social Media Kanäle

Wie funktioniert in Unternehmen das Zusammenspiel von Blog, Facebook, Twitter und Co? Darf und soll jeder Blogbeitrag auf Facebook verlängert werden? Oder sprechen wir hier von verschiedenen Zielgruppen? Carmen Hillebrand und Michael Hufelschulte sind einer Meinung: Facebook ist eher ein Marketingkanal, der Blog liefert Hintergründe. Dennoch sollten viele Blogthemen auf Facebook verlängert werden. Eigentlich sogar alle, sagen Linda Grohe vom Keksblog, Sven Nitsche, der bloggende Bausparfuchs, und Christina Wolf (Hays). Michael Hufelschulte: „ Wir haben bei Vodafone zweimal in der Woche Themenkonferenz mit den beteiligten Fachbereichen. Und dort verteilen wir die Themen auf alle Kanäle.“ Personalbloggerin Christina Wolf  (Hays) hat eine klare Analyse durchgeführt: Welche Zielgruppe erreicht man mit welchem Kanal? In ihrem Fall heißt das: Auf Xing kommuniziert Hays eher mit den Kunden, auf Facebook mit den young professionels. Bei der Telekom betreiben mehrere Fachbereiche ihre eigenen Plattformen (z.B. Corporate Communications, Marketing, Kundenserivce, HR). Jede hat ihren eigenen Redaktionsplan und entscheidet über die unterschiedliche Bespielung der Kanäle. Für größere Themen, Krisen und Best Practice gibt es aber eine enge Abstimmung in Form eines Jour Fixe. Einen Google + Kanal führen überraschenderweise erst (außer uns) Metro und Vodafone. Wen erreicht man dort? Einhellige Meinung: eher „Nerds“ und Journalisten. Und die brauchen natürlich wieder eine ganz anderen Ansprache und Themen als Facebook User.

Kennzahlen: Wann ist ein Blog erfolgreich?

Viele Unternehmen haben mittlerweile einen Corporate Blog. Bei einigen Firmen gilt dieser bereits als eingeführte Marke, ich denke da etwa an Daimler und Frosta. Dennoch: Über kurz oder lang wird jeder Vorgesetzte nach Blog Kennzahlen, Blog KPIs  verlangen. Wie misst man aber den Erfolg eines Blogs? Anhand der Klickzahlen, der Kommentare, der erfolgten Links zum Shop? Interessanterweise hat niemand in der Runde eine gute Lösung. Offenbar lässt sich der Erfolg eines Blogs nicht wirklich in Zahlen messen. Luisa Vollmar: „Wir fokussieren uns nicht nur auf Klickzahlen und Follower, sondern sehen es besonders als Erfolg, wenn eine Stellungnahme aus dem Telekom Blog seinen Weg in die Medien findet.“

Carmen Hillebrand hat den Auftrag, für den Metro Genussblog eine Kennzahlengröße zu ermitteln: „Wir haben 11.000 Fans, reicht das?“ Sven Nitsche, Schwäbisch Hall: „ Wir sind erfolgreich, wenn viele Leute über uns sprechen.“ Linda Grohe: „Wir befragen gerne Kunden und Leser im Blog nach unseren Keks-Produkten. Letztens hatten wir 900 Teilnehmer. Das nenne ich eine ordentliche Zahl!“ Carmen Hillebrand empfiehlt in jedem Fall eine Messbarkeit herzustellen, um nicht in der Ecke der „Social Media Tanten und Onkel“ zu landen. Auch empfiehlt sie als Kennzahl das Google Ranking einzubeziehen und zu schauen, wo etwa ihr Genussblog aktuell steht.

Von Produkttests und Gewinnspielen

Thema Mitmachaktionen und Gewinnspiele. Gerne gesehen in allen Blogs. Fleischermeister Freese etwa postet (taktisch klug, pünktlich zur Mittagszeit) einen Aufruf zu gehaltvollen Produkttests im Blog. „Die ersten 10 Kommentatoren dürfen essen und testen“. Deren Feedback und Verbesserungsvorschläge hält er – wie auch die Kolleginnen von der Verdener Keksfabrik, für sehr wertvoll. Schwieriger haben es da Vodafone und die Telekom, die kaum haptische Produkte zum Testen haben. Als Telekommunikationsanbieter kann man lediglich versuchen, neue Endgeräte frühzeitig zum Testen zur Verfügung zu stellen. Carmen Hillebrand hingegen ließ auf ihrem Metro Genussblog Schürzenmotive gestalten, die anschließend in den Metro-Märkten verkauft wurden. Dabei wurde darauf hingewiesen, dass die Schürzen auf Kundenwunsch entstanden sind.

Vernetzung mit anderen Blogs

Wie wichtig ist Corporate Bloggern die Vernetzung mit anderen Blogs und Bloggern? Jedweder Fachrichtung. Sven Nitsche, tätig für Schwäbisch Hall, empfiehlt die Vernetzung via Barcamps – also analoge Treffen. Ludger Freese ist auf Facebook einem geschlossenen Fleischer-Kreis beigetreten. Beiden schließt sich Carmen Hillebrand an, kooperiert sie doch ohnehin bereits mit Food Bloggern beim Genuss Blog. Das Feedback von  Bloggern könne sehr hilfreich sein – „es hilft uns, zu verstehen, was unsere Konsumenten denken“, bemerkt Susanne Knittel von Danone. Beim Produkttest für den Joghurt „Fantasia“ sei die Verpackung anfangs kritisiert  worden. „Das Feedback haben wir dann genutzt,  um die Verpackung  zu ändern.“

Michael Hufelschulte geht bei den "Blogger Relations" einen anderen Weg. Durch die fehlende Haptik des Vodafone Netzes kann der Düsseldorfer Konzern nur selten eigene Produkte zum Test an Blogger verteilen - vermarktete Handys sind schließlich der Schlüssel zum Netz, aber kein eigenes Produkt. Hier setzt man stattdessen auf die Vernetzung auf Fachmessen, wo Vodafone Bloggertreffen initiiert. "Diese Treffen werden wir auch auf die digitale Welt ausweiten und regelmäßigen Austausch schaffen," sagt Hufelschulte.

Einen ähnlichen Weg geht der Telekom Blog: Luisa Vollmar und Kollegen netzwerken mit der Diskussionsreihe „telegraphen_lunch“, einer Veranstaltung für das politische Berlin und Vertreter der neuen Medien. Die Diskussionsrunden behandeln meist visionäre Themen mit externen Experten.

Im Hays-Blog, einem Themen-Blog rund um die Arbeitswelt,  werden Fachblogger eingeladen, um Gastbeiträge zu verfassen, erzählt Christina Wolf: „Das kommt sehr gut an.“

Blog Vermarktung

Wie kann man seinen Blog über die bekannten Kanäle hinaus bekannt machen? Carmen Hillebrand hat Blog- Aufkleber mit QR-Codes für die Metro-Kassen und -Einkaufswagen fertigen lassen. Spezielle Textauszüge aus dem Blog sollen im nächsten Metro Feinschmeckerkatalog auf den Genussblog aufmerksam machen. Die Verdener Keksfabrik bedruckt die Visitenkarten ihrer Vertriebler mit dem Keksblog Schriftzug – und ihre Kekstüten. Der Bausparfuchs, bzw. Schwäbisch-Hall, sponsert Barcamps. Bei der Telekom sind Telekom Blog und die weiteren Social Media Kanäle in das Medienportal auf der telekom.com angebunden.

Dies in Zusammenfassung unseres Corporate Blogger Events. Viele Themen konnten aufgrund der Kürze der Zeit noch nicht behandelt werden. Doch vielleicht beim nächsten Mal? Welche Fragen brennen Ihnen/Euch auf der Tastatur? Mit Freude diskutieren wir hier an dieser Stelle – oder bei einem neuen Treffen – mit Ihnen/Euch?